如果要給2022年的汽車行業做個總結，“內卷”一詞會成為之一。

自2014年我國新能源汽車行業開始發展至今，新能源汽車占整個汽車市場的份額迅速走高。隨著整個市場逐漸成熟，無論是BBA等傳統車企，還是“蔚小理”等新能源車企紛紛推出新產品，以及加大研發投入，加入到內卷式的比拼中。

這其中，營銷領域也成為了車企們“內卷”的主要戰場。為解決線下門店輻射范圍有限的問題、以及滿足消費者線上訂車的需求，這些新能源車企在成立之后也推出了各自的官方APP，同時也在支付寶、抖音等線上平臺積極布局營銷陣地合作，來進一步推廣自身的品牌，收獲更多的流量和增長。

比如零跑汽車，在今年支付寶“雙十一”大促會場中，消費者從會場引流到零跑官方小程序的跳轉率實現近40％，進一步充實了客戶群體的規模；再比如同為新能源汽車的極氪汽車，其在支付寶小程序中上線汽車訂閱服務業務后，訂單快速增長，直至春節后依然“一車難求”。

這些車企是如何在目前行業內卷的背景下，通過數字化營銷從互聯網平臺中獲得增長新動力？

1、車企營銷，十分內卷

自汽車行業發展以來，營銷就成為每家車企重點關注的領域。

回望傳統汽車時代，奔馳、寶馬、奧迪和豐田等車企，為了把各自旗下的產品賣給更多的消費者，以便在全球范圍內爭奪到更多的份額，這些車企不惜花重金在全球各地布局較多的4S店，承擔起服務用戶從購車、到提車的流程服務，也讓4S店逐漸成為消費者心中對于車企的固有認知。

但這樣的行業現象，也隨著2010年新能源汽車行業的萌發，開始發生改變。當年前后，國內市場中蔚來、小鵬和理想等新能源車企相繼成立。為了打破傳統車企的行業統治，這些新能源車企在營銷上另辟蹊徑——在各大城市的商圈和繁華地段，開設門店和體驗中心，以便吸引更多的流量。

在這個過程中，車企們為了搶奪到商圈中更好的位置來開店，大多都不惜成本來投入。據連線Insight獲悉，比如特斯拉、蔚來等車企為了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高達30－40元每平米／天的租金。

但很快，也有很多車企發現了布局線下門店的局限。“這些車企的門店雖然都處于人流量大的商圈中，但能輻射到的人群僅是住在周邊以及不太遠地方的消費者，無法真正達到觸達更多消費者的目的。”汽車營銷行業專家孫浩對連線Insight表示。

面對這些行業問題，車企開始嘗試打破線下空間的束縛，通過建立官方APP、官網，以及微博等官方賬號來發布一些自身的近況和為產品做宣傳。比如特斯拉、蔚來、小鵬、理想和零跑等車企均有自己的APP以及官網等傳播渠道。

但隨著APP引流費用逐年走高、拉新瓶頸顯現，車企也紛紛布局支付寶、微信、抖音等線上平臺，并在這些平臺上布局相關的營銷活動和業務。開設社媒官方賬號與小程序屬于基本操作，以短視頻、直播等新形式展示產品近乎人手必備。依托平臺的流量和能力，這些車企為自己試驗出新的營銷增長點。

2、公私域聯動，車企營銷增長新方向

對于任何一家車企而言， 要實現銷量增長，前提是獲得流量。

以零跑汽車為例，先期在支付寶中通過自建頁廣告的形式進行了前期的營銷試水。具體來說，通過自建頁將品牌信息投放到支付寶支付成功頁信息流廣告位中，快速實現品牌曝光。

零跑支付寶小程序

其后，零跑汽車進一步加深了在支付寶上的動作，今年初，零跑開通了支付寶小程序和生活號，以便通過公私域聯動的模式，承接起更多的營銷能力。

比如，今年春節期間，零跑參與了支付寶集五福的活動，通過向消費者發放福卡，迅速帶來比常規營銷投放多5倍的流量曝光；再到今年9月，零跑C11剛上市，在支付寶出行頁面推出了C11的專屬出行皮膚，最終這款出行皮膚的用戶使用率近9成，加深了與粉絲的深入互動。

同時，通過直播、發送紅包活動，從支付寶的會場流量中轉化了將近40％的消費者來到自家小程序中，消費者留資超過了5000條，不僅成為了“雙十一”期間受消費者關注的明星車企之一，同時也很好地完成了公域轉私域流量的目標。

就功能來看，零跑在支付寶上主要構建了兩項功能，分別是營銷和訂車、試駕。在支付寶搜索框內搜索“零跑”，搜索結果最上方就是該車企的小程序和生活號，打開后是對零跑CO1等產品外觀、續航里程和加速性能等詳細介紹。

同時，零跑在小程序中提供了試駕和訂車的服務。一般來說，消費者如果要實現訂車，就需要繳納一定金額的小定費用，但零跑利用芝麻信用的能力，就可以實現信用分滿600分，訂車就可以免去小定意向金，提升消費者的訂車體驗。

訂車環節完成后，零跑再通過支付寶，向這些目標用戶的支付寶賬戶中發放充電紅包卡券，方便這些用戶在提車后享受充電福利。如果消費者選擇試駕的話，同樣可以利用芝麻信用免去試駕押金，同時發放到店紅包，進一步增加用戶的口碑和粘性。

除了零跑之外，極氪和長安馬自達同樣在支付寶上搭建小程序運營試水。

今年6月，極氪汽車推出了車輛訂閱服務“極氪訂閱”，并把這一服務搬到支付寶小程序中，消費者可以根據不同的出行計劃，選擇不同場景的訂閱方案。

極氪支付寶小程序

在具體的玩法上，極氪訂閱首先基于支付寶的卡券功能，為消費者準備了首單5折的福利，作為拉新權益；在訂閱環節，通過芝麻信用也可以免去一部分用戶的押金，同時還與螞蟻森林連通，傳播低碳生活理念。

“推出這一業務的目的，就是為那些還沒有想好是否要長期擁有一輛電動汽車的用戶，提供了一種全新的、靈活的用車方式。”極氪訂閱運營負責人對連線Insight表示。

另據該負責人透露，這一業務在支付寶小程序上線后訂單持續增長，直至春節后依然“一車難求”。

長安馬自達則在Mazda3 黑曜版正式上市時，將發布會同步搬到了支付寶生活號上直播。過程中，如果有消費者想要下定這款新產品，可以直接點擊屏幕下方的小程序入口，直接進入到長安馬自達的下訂界面，基于芝麻信用實現快捷的訂車過程。而在訂車環節結束后，向這些已訂車用戶的支付寶賬號中發放加油券，真正實現其公域和私域聯動的訴求。

由此可看出，零跑、極氪和長安馬自達等車企，基于支付寶的生態基礎和特色能力，通過公私域聯動的模式，不僅實現了從品牌曝光、引流和最為關注的形成訂單的全鏈路落地，同時也很好地實現了公域向私域的運營轉化。

3、行業競爭加劇，下一個機會點在哪里？

汽車行業未來會競爭加劇，已成為整個行業公認的事實。

這樣的趨勢或許在新能源汽車行業表現得更強一些。該行業自2010年左右發展至今，已有十二年的時間。行業產品的形態也都從之前的電動化向智能化進行過渡，以至于行業內不斷會傳出“行業下半場會開啟”的觀點，比如小鵬汽車CEO 何小鵬曾公開表示，新能源汽車行業的下半場競爭即將到來。

隨著新能源汽車行業的玩家們加速競爭的同時，傳統燃油車行業也隨著新能源汽車行業的擠壓，正逐漸走入存量時代。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉曾接受媒體采訪時表示，2023年我國傳統燃油車的增長還會繼續放緩，存量時代已來。

在這樣的行業背景下，實現數字化營銷變成了車企們業績增長新的著力點，而要讓這個過程更快地落地，車企們需要找到一個擁有充足流量、完備生態應用和開放創新的平臺，讓其成為自身的助力。

當零跑、極氪和長安馬自達等車企在支付寶中實現這些了增長后，支付寶似乎也做好了迎接更多車企入駐的準備。

近日，支付寶也展現了以“小程序＋”公私域聯動模式為基礎的車生活場景數字化營銷方案。根據其官方介紹，這一方案已覆蓋消費者買車、用車、養車和用車等車生活全場景。

作為買車服務鏈條上的車企也可以通過這一方案，在支付寶上探索拉新、留存和促活等環節的營銷效率提升。

支付寶數字車生活服務部總經理李明表示，未來一年，還將為車生活商家提供20億確定性的流量扶持，打造車生活綜合服務場景生態，助力商家小程序經營增收。

服務商少英廣告負責人也認為，支付寶正加大對車企們的能力輸出，讓這些商家的公私域流量可以更好地流動；優化車企曝光到訂單形成之間的過渡環節，讓車企在其生態場景有更多的玩法可以探索。

有了以上這些準備，支付寶會成為更多車企挖掘更多營銷流量的藍海嗎？